Was ist Greenwashing? – Modeindustrie: Beispiele und Fakten

Viele Firmen preisen ihre Marken und Produkte als ökologisch an, jedoch steckt dahinter oft eine Art falsche Nachhaltigkeit zur Verbesserung ihres Images. Denn in Zeiten des wahrgenommenen Klimawandels möchte nun kein Unternehmen mehr als sozusagen umweltschädlich oder nicht nachhaltig gelten.

Eine Studie der Changing Markets Foundation aus dem Jahr 2022 ergab, dass fast 60 Prozent der umweltbezogenen Angaben von 12 großen Marken in Europa schlicht und einfach unhaltbar oder irreführend waren. Zudem ergab eine Studie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020, dass in etwa ein Viertel der sogenannten Greenwashing Statements aus der Modeindustrie stammten. Buff!

Ich zeige Dir was hinter Greenwashing steckt, gebe Dir Beispiele und Tipps, damit Du besser erkennst, wie Unternehmen ihre Marken und Produkte vor allem durch Werbung nachhaltiger erscheinen lassen, als sie und diese wirklich sind.

Quelle: vogue.de

Was ist Greenwashing einfach erklärt?

Bei dem englischen Begriff Greenwashing geht wörtlich gesprochen, um das „Reinwaschen im Hinblick auf die Ökologie sowie Nachhaltigkeit“.

Der Begriff wird vor allem im Hinblick auf Unternehmen verwendet, die danach streben als nachhaltig zu gelten, und denen ein umweltfreundliches Image sehr wichtig ist. Das war es dann auch schon, denn ein nachhaltiges Image anstelle von einem wirklich nachhaltigen Handeln, ist solchen Unternehmen wichtiger.

Unternehmen die Greenwashing betreiben, tuen also nach außen hin nachhaltig, sind es aber im Kern nicht.

Nachhaltigkeit stellt eben ein ganzheitliches Konzept dar, das man nicht am Werbespot oder am Logo alleinig sehen sollte, sondern in erster Linie an der Wertschöpfungskette eines Unternehmens und somit in ihrem Handeln, konkret im ganzheitlichen Handeln.

Greenwashing in der Modeindustrie

Eine Studie der Changing Markets Foundation untersuchte 50 globale Modemarken im diversen Preissegment aus Europa inkl. UK. Die meisten Marken davon machten falsche Behauptungen in puncto Nachhaltigkeit. Sie versprachen grünes Engagement, obwohl die Materialien für ihre Kollektionen, die auf fossilen Brennstoffen basierten, die gleichen Mengen aufwiesen wie vor 10 Jahren. What the f…?!

Drei Modemarken gaben übrigens die meisten falschen Angaben:

H&M mit 96 %
ASOS mit 89 %
M&S (Marks & Spencer, bekannt in UK) mit 88 %

Konkreteres zu H&M erfährst Du noch im unteren Teil dieses Blogartikels!

Aus der Studie resultierte auch, dass Greenwashing in unserer Zeit das am häufigsten eingesetzte Marketinginstrument ist. Das verwundert nicht, denn gemäß einer Studie des Stern Center for Sustainable Business der New York University verkaufen sich Produkte, die als „nachhaltig“ deklariert sind, meist viel besser und schneller als wenn diese es nicht sind.

Quelle: worldbiomarketinsights.com [zuletzt abgerufen am 20.04.2023]

Greenwashing Werbung – Beispiele

Ich zeige Dir nun zwei prägnante Beispiele, welche vor allem sehr einfachen und plakativen (Werbe-)Maßnahmen bzw. Methoden große Unternehmen unter anderem ergreifen, um nachhaltiger zu erscheinen.

die Farbe Grün
vielversprechende grüne bzw. nachhaltige Begriffe

Greenwashing erkennen – die Farbe Grün

Grün steht oftmals als Farbe für Nachhaltigkeit und Gesundheit. Grün steht dabei farbsymbolisch für die Pflanzenwelt, die grüne Lunge unserer Erde.

Die Farbe Grün signalisiert uns zudem auch ein Zeichen von „ok“, „richtig“, denk hier einfach z. B. an die grüne Ampelphase, den grünen Haken etc.

Die Farbe „Grün“ ist nicht natürlich nicht generell mit Greenwashing zu verbinden, aber neben wirklich nachhaltigen Marken und Produkten benutzen leider auch viele nicht oder kaum nachhaltige Unternehmen daher sehr gerne grüne Farben für ihre Produkte und/oder sogar für ein Logo Redesign.

Ich denke, Du kennst die Unternehmen aus meiner Auswahl sehr gut. Die früheren oder zweiten Logos dieser Unternehmen, waren und sind eher in der Farbe Rot gehalten….und mal nebenbei, die Farbe „Rot“ steht meist für nicht anderes als „Achtung“, „wichtig“.

Guck also genauer hin, wenn Du grüne Logos siehst, vor allem wenn diese vorher andersfarbig waren. Greenwashing steckt meist nicht im Detail sondern ist sehr plakativ.

Ein paar Fakten in Kürze zu ein paar der obigen Marken bzw. Unternehmen, um Dir nur einen Teil von ihrem Greenwashing-Charakter darzustellen.

Beispiel: Coca-Cola – bitter-süß!

Das beliebte Zuckergetränk hat leider einen bitteren Nachgeschmack: Die Coca-Cola Company ist der größte Plastikmüll-Verschmutzer weltweit! Tonnen von Plastikflaschen befinden sich in der Natur. Der Konzern selber hat keinerlei Interesse seinen Plastikanteil zu reduzieren. Selbst in Ländern, in denen die Abfüllung in Glasflaschen beliebt und kein Problem darstellte, wurde auf Plastik umgestellt.

Quellen: breakfreefromplastic.org (2021); geo.de (2020)

Beispiel: H&M – conscious?

Über den schwedischen Textilriesen Hennes & Mauritz, bekannt als H&M, bei welchem wohl fast alle von uns schonmal etwas oder mehr als etwas gekauft haben – ja, ich früher leider auch – gibt es viele Greenwashing Fakten zu erzählen. Hier sind einige:

Das Unternehmen besticht nicht durch Nachhaltigkeit, sondern durch seinen generell hohen Anteil an Kollektionen, etwa 12 pro Jahr. Diese sind vorwiegend aus Plastik, meist neuwertigem Polyester oder Polyacryl, welches aus Erdöl hergestellt wird – hello CO2. Beim Waschgang landen zudem die kaum sichtbaren Plastikfasern im Abwasser, von da in die Kläranlagen und letztendlich in unsere Weltmeere.

H&M bietet seit 2010 seine Conscious Collection an, was auch viele umweltbewusste Kunden und Kundinnen angezogen hat. Die Kleidung der H&M Conscious Collection verspricht, u. a.: „…mindestens 50 % jedes Teils aus nachhaltigeren Materialien wie Bio-Baumwolle oder recyceltem Polyester hergestellt werden". Fakt ist, dass die Conscious Collection von Hennes & Mauritz einen noch höheren Anteil an synthetischen Materialien enthält als die Hauptkollektion (72 % im Vergleich zu 61 %). Greenwashing at its best!

2020 saß das Unternehmen auf Grund seiner Überproduktion zudem auf einem Warenbestand von ca. 3,5 Milliarden Euro fest. Was wird damit gemacht? Meist wird die Ware verschifft und im Ausland verbrannt – hello CO2 again. Hierzu hatte ich auch schonmal die unglaublichen und leider doch wahren Bilder und Videos auf Instagram geteilt, welche die Verschmutzung vor allem von Boden und Gewässer vor Ort durch die großen Müllberge zeigt. Hier einige Bilder dazu: greenpeace.de (2022).

„H&M conscious“ ist somit ein sehr gutes bzw. plakatives Beispiel für Greenwashing. Ich finde, dass die oben beschriebene Vorgehensweise alles andere als „conscious“ und nachhaltig ist!

Quellen: trendingtopics.eu (2021); greenpeace.de (2020) ; whatwonderwomenwear.com [zuletzt abgerufen am 20.04.2023]

Greenwashing erkennen

Werbesolgans werfen nur so mit Begriffen um sich. In jedem Spot auf jeder Packung ein neuer „nachhaltiger“ Begriff oder einer, der sagen wir mal, naturverbunden scheint. Du solltest wissen, es gibt geschützte und nicht geschützte Begriffe.

Nicht geschützte Begriffe

Nicht geschützte Begriffe kann ein Unternehmen nutzen, um den Anschein zu erwecken, dass es nachhaltig handelt und seine Marken und Produkte somit ökologischer und umweltfreundlicher seien.

Auch hier habe ich Dir ein paar Beispiel vorbereiten, auf die Du achten kannst, um Greenwashing zu erkennen. Hier ein paar Beispiele:

umweltschonend
nachhaltig
klimafreundlich
natürlich
Natur
verantwortungsbewusst
kontrollierter Anbau
nachhaltige Baumwolle

Geschützte Begriffe

Diese sind nur unter bestimmten Voraussetzungen verwendbar z. B. wenn eine Zertifizierung des Unternehmens, der Marke oder des Produkts vorliegt oder/und gewisse strenge Rahmenbedingungen durch regelmäßige Prüfungen eingehalten werden. Hier ein paar Beispiele:

bio (nur bei Lebensmitteln bzw. Rohstoffen)
öko (nur bei Lebensmitteln bzw. Rohstoffen)
demnach: bio- und öko für Rohstoffe wie z. B. Baumwolle, Hanf und Leinen
aus kontrolliert biologischem Abbau (kbA)
aus kontrolliert ökologischem Anbau

Die Bezeichnung „Bio-Baumwolle“ darf daher nur ein Baumwollprodukt z. B. ein T-Shirt tragen, welches die Richtlinien der Baumwolle für ökologischen Landbau eingehalten hat.

Achte bei Kleidung auch auf Textilsiegel und auf Informationen auf der Webseite des Unternehmens/der Marke. Viele anerkannte Textilsiegel und Zertifizierungen garantieren beispielsweise das Verbot giftiger Schadstoffe sowie die Einhaltung hoher ethischer Standards.

Mehr über Gütesiegel und wie Du einfach faire und nachhaltige Marken erkennst, findest Du in diesen Blogartikeln:

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